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以美团外卖为代表的O2O平台正向B2C发起价格挑战

随着网售处方药的开放,加之外部疫情因素的刺激,处方药医药电商在2020年大放异彩,以京东大药房和阿里健康为代表的B2C医药电商增长迅猛,相继也迈进了独立上市的赛道。然而,正当B2C平台间正斗得酣畅淋漓之时,另一面向终端患者销售处方药的O2O平台也悄然加入了凶残掠夺流量的战局。

01 O2O和B2C的正面较量

O2O目前仍然是医药电商板块中很小的一部分,美团和饿了么两大O2O平台都还未开自营店,服务主要由线下药店提供,而在这些店家中,海王、大参林等传统线下零售巨头凭借门店优势占据了头部地位,但即便是这些巨头,他们目前也还处于组建O2O业务团队的初级发展阶段,O2O生意占其整体生意体量的比重也仅是个位数。更多的医药电商患者流量仍然积聚在B2C平台上。作为后来者,除了大力宣传自身在送药时效上的优势,以美团外卖为代表的O2O平台采用了一个非常简单粗暴的打法:价格战。

O2O平台正以难以想象的低价向B2C平台发起挑战。打开APP,浏览下来发现,越是一线城市,O2O购处方药的价格战越是凶猛。

疫情以来,全国有十八个省份对解热镇痛药品零售进行了严格管控,品种涉及几乎所有常用的OTC解热镇痛产品,作为处方药,安康信-依托考昔片没有被列入名单,成为了一个热门的替代品,用互联网术语来形容就是流量产品。然而,哪怕是处方药也难逃流量产品低价拉流量的怪圈,以安康信60毫克*5片规格为例,阿里健康的单盒标价为36.7元,京东大药房的单盒标价为38元,健客的单盒标价为37.8元(以上价格均不包含平台优惠券和邮费)。而在美团外卖平台上,选取各个城市人流密集地段定位点,同样规格的处方药产品打出的低价透出了浓浓的价格战火药味,尤其是在在一线或二线城市。

值得注意的是,除了即时送药上门服务,美团推出了采用快递送药的次日达/快递1-5日达,在一些即时送药服务尚未覆盖的城市,次日达/快递1-5日达更是在美团平台上购药的唯一选择。次日达/快递1-5日达本质上是一种与B2C平台邮寄配送高度同质的服务模式,鉴于普药的配送大多并没有特殊条件要求,O2O平台实质上已经开启了与B2C平台的正面角逐。

 

 

 

 

*以上价格均不包含平台优惠券和配送费

*城市级别划分参考第一财经·新一线城市研究所:《2020城市商业魅力排行榜》

*统计时间:2021年8月30日

02 攸关多方利益,前路如何

O2O是时下处方药电商的热门领域,玩家绝不止美团和饿了么。值得注意的是,在这场B2C平台和O2O平台的流量争夺战中,B2B医药电商平台也在积极寻找机会。

康爱多与美团和饿了么展开合作,向其E+覆盖的小连锁和单体药店推出了O2O平台代运营服务,填补这些小门店人手不足和人员胜任力不足的空白。在微信端上,还有药联健康联盟等整合地区药店门店的小程序玩家。

这场发生在B2C和O2O之间的流量争夺战对于医药电商格局的影响无疑将是深远的,在O2O平台的猛烈进攻下,现有的B2C平台占据流量绝对高地的格局无疑将会遭到撼动。

但是,对于O2O来说,简单粗暴的价格战必然将“伤敌一千,自损八百”,长期亏损销售也并不会为精明资本家看好。美团2021年Q2财报显示,由于在第二季度对新业务的投资,尤其是在零售方面的投资,美团在上半年的亏损达173亿元。尽管并非全亏在处方药零售上,但对美团却是一记警钟。

零售的关键一环是供应链,要做大平台必需有齐全且稳定的货源,长久来看,O2O平台扰乱市场价格秩序的行为必不为各大药厂所乐见。对于强厂牌公司来说,不管在哪里售卖,他们都有一股稳定的市场需求,没必要行低价倾销。

此外,O2O平台对海王、大参林零售终端一直采取“没有活动,就没有曝光”的压迫性政策,换言之,如果零售终端不让利配合平台的促销活动,平台就不给店铺足够的资源位。电商的逻辑是有浏览才有转化,因此,即便平台咄咄逼人,零售终端也不得不接受,这种模式导致依托平台的零售终端长期被压抑利润空间。无论大小药店,没有钱赚就有不满,矛盾的爆发点早晚要到来。

电商平台砸钱的本质是为了培养用户的新消费习惯,在吸收了流量以后,锁住流量才是平台生存发展的长远之计,换句话说,价格战只能是极其短效的策略,无论是B2C还是O2O,都应该思考清楚自身平台适合去满足的是什么样的需求,而后重视将自身拥有的增值服务优势落地到实处。

本文来源:新浪医药